前不久，網(wǎng)易嚴(yán)選攜手上海美術(shù)電影制片廠旗下的國民IP《葫蘆兄弟》，推出「葫蘆兄弟國風(fēng)系列美妝」，將葫蘆娃的技能與美妝產(chǎn)品的功效相結(jié)合。 比如擁有「千里眼技能」亮眼千里的眼影、擁有「火娃技能」惹火烈焰的唇膏、擁有「水娃技能」噴水保濕的面膜……
一系列的宣傳海報不禁讓人緩緩升起許多黑人問號，萬萬沒想到有一天葫蘆兄弟竟然也能出來營業(yè)做美妝。 但因?yàn)樽銐蜃屓嗣恢^腦，這次跨界合作也達(dá)到了不錯的效果，不少網(wǎng)友都“真香”地下單了。 其實(shí)，不只網(wǎng)易嚴(yán)選與《葫蘆兄弟》，近幾年，許多品牌在跨界時都腦洞大開，推出超乎大眾想象的跨界產(chǎn)品。 今天，就讓我們來盤點(diǎn)一下品牌跨界營銷中奇葩/成功的代表產(chǎn)品，看它們是憑哪種實(shí)力讓人“眼前一亮”的。
奇葩的跨界聯(lián)名產(chǎn)品1、馬應(yīng)龍跨界出口紅 如果有人留意近兩年品牌跨界推出的產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)“彩妝品”是各大品牌的首選，尤其是口紅，更是備受品牌們的青睞。 前有「故宮口紅」火遍全網(wǎng)，后有打破次元壁的王者榮耀&MAC「品牌聯(lián)名口紅」人氣爆棚。 于是，眾多與口紅風(fēng)馬牛不相及的品牌們坐不住了，不管自己的產(chǎn)品類別是什么，紛紛跨界出定制口紅。
這其中路子最“野”的品牌，非「馬應(yīng)龍」莫屬。 眾所周知，馬應(yīng)龍主業(yè)是賣痔瘡膏的，這東西往哪用，大家心知肚明。而跨界賣起口紅，馬應(yīng)龍這一波操作，業(yè)內(nèi)大概無品牌能比，堪稱“活久見”系列。
“今夜，我們都是馬應(yīng)龍女孩。”
馬應(yīng)龍跨界推出的口紅共3款色號：絳紅色、初戀色、香榭麗色，每款口紅還搭配了相應(yīng)的文案。
懂得潮流趨勢的馬應(yīng)龍，不僅選擇了時下較為流行的色號，還在包裝上采用了近幾年相當(dāng)受歡迎的中國傳統(tǒng)色系。 復(fù)古大氣的外殼包裝，磁扣開合設(shè)計，乍一看還有那么一點(diǎn)故宮口紅的氣質(zhì)。 雖然做口紅，馬應(yīng)龍是認(rèn)真的。但對購買者來說，把護(hù)“菊”使者出的口紅涂在嘴上，還是感覺怪怪的。 為此，網(wǎng)友們也紛紛貢獻(xiàn)出許多精彩搞笑又充滿著些許抗拒的評論：
作為老字號品牌，馬應(yīng)龍大膽地試探界限， 跨界出口紅有意與痔瘡膏在產(chǎn)品類別上形成極大反差，制造噱頭，打破消費(fèi)者對品牌的固有印象。 雖說不太正經(jīng)，但也因此硬是在跨界營銷中成功地嶄露頭角，闖出自己的“一片天”。 不過話說回來，你能接受馬應(yīng)龍口紅上嘴嗎？畢竟有可能“誤食”。
2、老干媽出定制衛(wèi)衣 是的，你沒看錯，風(fēng)靡全球的下飯神器「老干媽」還跨界出過衛(wèi)衣，并在兩年前亮相紐約時裝周。 這件定制衛(wèi)衣選用了時尚界經(jīng)久不衰的紅色，正中間的印花圖文是老干媽的品牌LOGO，左側(cè)印有“國民女神”字樣，右側(cè)印有英文字樣。
中西結(jié)合的風(fēng)格，紅黑搭配的視覺沖擊，外加胸口陶華碧女士的深情凝視，穿在模特身上，時尚指數(shù)倍增。如此帶感的衛(wèi)衣，仿佛是cool girl的衣櫥必備。
當(dāng)時這款衛(wèi)衣的標(biāo)價高達(dá)120美元（折合人民幣約800多元），但并不對外銷售。只有在老干媽的天貓旗艦店里，下單價值1288元的99瓶組合裝老干媽醬，才能擁有這款定制衛(wèi)衣。
或者還可以選擇下單價值35.8元的老干媽經(jīng)典3瓶套裝，碰運(yùn)氣看能否有機(jī)會成為得到這件衛(wèi)衣的幸運(yùn)兒。
由于人氣過于火爆，當(dāng)年這款衛(wèi)衣隨著組合裝老干媽醬一起，上架沒多久就已售罄。有生之年想成為「老干媽女孩」，只能備好錢包、練好手速等待下一次機(jī)會了。 不過，希望老干媽再跨界定制衛(wèi)衣時，能夠聽取網(wǎng)友們的建議，加強(qiáng)一下設(shè)計感，真正走在潮流前線。
3、肯德基&crocs：炸雞洞洞鞋 繼炸雞味香薰蠟燭、炸雞味防曬霜、全家桶漁夫帽之后，今年肯德基又和著名洞洞鞋品牌crocs玩起跨界，聯(lián)名推出炸雞洞洞鞋。
此次聯(lián)名款分兩個版本：一款是并不對外出售的限量款4.5英寸松糕版炸雞洞洞鞋，一款是目前crocs官網(wǎng)已上線的普通版炸雞洞洞鞋，售價499元。
以KFC全家桶為設(shè)計靈感，以crocs經(jīng)典洞洞鞋造型為基礎(chǔ)，炸雞洞洞鞋的鞋面印有炸雞圖案，鞋底選用肯德基經(jīng)典的紅白配色，并印上肯德基老爺爺?shù)念^像。 每雙鞋還附贈一對栩栩如生的炸雞造型洞洞鞋配飾——炸雞智必星。
注：戴上炸雞智必星的洞洞鞋
穿上這雙帶有炸雞智必星的洞洞鞋上，仿佛真地成了“行走的全家桶”，穿著炸雞出街的夢想從此成為現(xiàn)實(shí)。
不過也有人在看過產(chǎn)品圖后，發(fā)出來自靈魂深處的疑問：
這鞋走起路來是不是嘎嘣脆，直掉渣？畫面簡直不要太美…… 為了達(dá)到宣傳效果，肯德基還特意找來韓國藝術(shù)家MLMA（Me Love Me a lot）合作拍攝了一支廣告片。 當(dāng)化身肯德基料理師的MLMA“嫻熟”地從炸鍋里把鞋子夾出來時，真的是有“內(nèi)味”了。
“遺憾”的是，據(jù)我們向crocs官網(wǎng)客服了解，以假亂真的炸雞智必星，并不會帶有炸雞的香味兒，讓各位看官“失望”了。
但必須承認(rèn)的是，此鞋一出，肯德基再一次用實(shí)力向世界證明：跨界產(chǎn)品，只有大眾想不到，沒有肯德基做不到。 把炸雞元素融入洞洞鞋中，肯德基以此營造屬于炸雞的時尚生活方式，再加上巧妙地制造話題、引發(fā)討論，想不讓人好奇都不行。 看完以后，不知道大家是否有興趣下單購買，穿上它成為整條街最醒目的仔呢？
4、六神&RIO：花露水味雞尾酒 無人不知、無人不曉的國貨品牌六神（Six God）玩起跨界，也十分大膽。 作為只能外用不能內(nèi)服的花露水，六神卻在兩年前攜手雞尾酒品牌RIO，聯(lián)名推出了「花露水風(fēng)味雞尾酒」。
產(chǎn)品圖公布后，一夜之間迅速霸屏。著名的時尚雜志VOGUE還專門為這款聯(lián)名雞尾酒拍攝了一套時尚大片。
透明的綠色玻璃瓶身，引用了六神花露水的經(jīng)典包裝，配合著海報中搭配的潮流元素，打破懷舊與潮流的界限，成為充滿逼格的顛覆性跨界產(chǎn)品。 不負(fù)眾望的「花露水風(fēng)味雞尾酒」也的確交了一張滿分“成績單”： 預(yù)售當(dāng)天，限量5000瓶上架僅17秒就全部售空；第一波正式售賣，5000瓶47秒搶完；第二波正式售賣，又創(chuàng)造了17000瓶1分鐘內(nèi)售罄的佳績。
定價48元的聯(lián)名套裝中，包含1瓶“外用”六神花露水與2瓶“內(nèi)服”RIO特調(diào)雞尾酒，當(dāng)年預(yù)售時官方還貼心地為消費(fèi)者附上了正確的飲用姿勢，以免“內(nèi)外服”使用顛倒。
至于大家最關(guān)心的口感，喝過的網(wǎng)友們形容它是：
一口入魂，兩口驅(qū)蚊。和花露水幾乎一樣的味道，口感清涼，幾口喝下去，仿佛整個人從內(nèi)到外都散發(fā)著花露水的香氣。
一直以來，在大眾的認(rèn)知里，“花露水”都是只能親密接觸但不能喝的存在。當(dāng)有一天，它真的成了能喝的飲品，不少人都想親口嘗一嘗以滿足自己多年來的好奇心。 也正因此，人氣火爆的「花露水風(fēng)味雞尾酒」在當(dāng)時變得“一瓶難求”，淘寶上甚至炒出了近400元的高價。 不過，沒能喝到這款雞尾酒的朋友不必太過憂傷。跨界不止的六神在前段時間又來了一次大膽嘗試，與肯德基K咖啡聯(lián)名推出「六神青檸氣泡冰咖啡」、「咖啡香型花露水」。
當(dāng)年沒拼過手速買到「花露水風(fēng)味雞尾酒」的朋友，不如趁此機(jī)會嘗嘗“花露水味咖啡”消除些許遺憾。
5、新華字典&羽西：斜跨包、針織帽 在看到跨界營銷成為各大老牌國貨的出圈利器后，國民級文化IP《新華字典》坐不住了。 2019下半年，商務(wù)印書館旗下的國民級文化IP《新華字典》攜手國貨美妝品牌羽西，跨界合作發(fā)布“新華字典迷你鏈條包”與“有鳳來儀新生靈芝水”，作為漢字文化與美妝首次大膽的碰撞。
但早已被太多跨界產(chǎn)品提高了審美要求的網(wǎng)友們卻并不這么想，對于從小人手一本的國民書籍《新華字典》突然闖入時尚界這件事，紛紛發(fā)表了自己的看法：
這款聯(lián)名的“新華字典迷你鏈條包”1:1還原了《新華字典》的尺寸，并以《新華字典》的封面作為包包的外觀圖案。 雖然在看過海報圖后，大概能夠明白設(shè)計者意在將經(jīng)典元素與時尚潮流元素相結(jié)合，但鏈條包的整體造型乍一眼看過去的確像網(wǎng)友形容的“煙盒”…… 花哨的聯(lián)名理念和獵奇的產(chǎn)品造型都難以掩蓋缺乏實(shí)質(zhì)設(shè)計感的事實(shí)。
褒貶不一的首次跨界結(jié)束后，不服輸?shù)摹缎氯A字典》和羽西又?jǐn)y手嘗試了二次聯(lián)名。 這一次，羽西以「年輕不只表面」為主題推出「新年靈芝限量禮盒」，除鼠年限定護(hù)膚品，還有《新華字典》的解心帽。
綠、紅、黑、粉四個顏色分別對應(yīng)“憨”、“懟”、“強(qiáng)”、“慫”四個漢字。 《新華字典》聯(lián)合羽西，意在通過重新定義“憨”、“懟”、“強(qiáng)”、“慫”四字，打破過往外界對年輕人的偏見。
跨界定制的帽子一經(jīng)推出， 一些原本抱有質(zhì)疑態(tài)度的網(wǎng)友卻“真香”了，評論表示：
憨憨的綠帽不錯、綠帽子還挺好看的……勇敢的嘗試者還貢獻(xiàn)了第一波買家秀。 但話說回來，如果這一系列跨界定制的帽子現(xiàn)在單獨(dú)出售，你愿意為綠色憨字帽下單嗎？
成功的跨界聯(lián)名產(chǎn)品1、大白兔&氣味圖書館：快樂童年系列香氛產(chǎn)品 作為童年的經(jīng)典美味之一，大白兔奶糖承載了許多人的兒時記憶。這個陪伴了許多人童年的糖果品牌，如今已經(jīng)有60多歲了。 但“高齡”的大白兔奶糖實(shí)際上一點(diǎn)也不老，玩起跨界營銷，絲毫不輸年輕品牌。 去年5月，大白兔聯(lián)合氣味圖書館，推出快樂童年系列香氛產(chǎn)品：香水、沐浴露、護(hù)手霜、香氛……
極具辨識性的產(chǎn)品造型，經(jīng)典的大白兔奶糖外殼包裝，輕而易舉地就能喚醒童年回憶。 香氛系列產(chǎn)品的前調(diào)是大白兔奶糖的奶香，中調(diào)是蜜糖茉莉花瓣，后調(diào)是馬達(dá)加斯加香草。 微甜的奶香氣帶著一絲絲清爽，甜而不膩，仿佛噴了就能化身可愛的小白兔，一秒回到小時候。
新品首發(fā)當(dāng)天，0點(diǎn)一過，4000套“秒沒”，銷量排名前二的香水與護(hù)手霜售出超1.5萬件。為六一兒童節(jié)專門準(zhǔn)備的610套大白兔潮包更是3秒就售罄。
而＃大白兔香水＃這一話題，在微博閱讀量高達(dá)3.3億，話題討論量超10萬。
完美復(fù)刻了大白兔奶糖甜甜香氣的跨界產(chǎn)品，成功地喚醒了一代人對童年的懷念，為大白兔引爆話題與銷量，實(shí)現(xiàn)雙贏。 成功的跨界背后，是大白兔奶糖對年輕人觀念的深刻洞察。 大白兔奶糖了解當(dāng)代年輕人對童年快樂的懷念與對釋放生活壓力的渴望，并以此為契機(jī)，通過聞香憶童年的方式，與消費(fèi)者建立情感鏈接。
而國貨香水品牌氣味圖書館自成立以來，就一直主張做“中國人的香水”，代表香水「涼白開」也是通過喚醒80、90一代人的兒時記憶，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而獲得認(rèn)可。 所以，
大白兔奶糖這一次跨界與氣味圖書館的聯(lián)名合作，可以說是一拍即合，以創(chuàng)新的產(chǎn)品模式，達(dá)到1+1＞2的營銷效果。 2、優(yōu)衣庫&KAWS：“KAWS:SUMMER”系列T恤 2019年6月3日，快消品牌優(yōu)衣庫&知名街頭藝術(shù)家KAWS最后一次跨界聯(lián)名的合作款在這一天正式發(fā)售。
當(dāng)天零點(diǎn)，搶購的人們“擠爆”了優(yōu)衣庫的APP與小程序，僅幾秒，聯(lián)名T恤就已售空。線上蹲守未果的人們，迅速在天亮以后轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下門店。 商場的走廊如同百米沖刺的賽道，身姿矯健的男生們率先奔跑進(jìn)場。
店面的卷門才剛打開一條縫，門外苦等的人們就開始往里爬。
場內(nèi)狀況更是慘烈，多個優(yōu)衣庫門店一片狼藉，許多顧客為“搶”到一件衣服不惜大打出手。聯(lián)名T恤售罄后，有些人連模特身上的展示裝都沒放過。
堪比釜山行的大型迷惑現(xiàn)場，不僅看呆了屏幕前的你我他，大概也看呆了被扒光的模特。
高度的搶購熱情更是在聯(lián)名款發(fā)售當(dāng)天把#優(yōu)衣庫聯(lián)名款遭哄搶#、#全員KAWS#兩大話題齊齊送上熱搜。
誰能想到，如此龐大的陣勢只是在搶一件定價99元的聯(lián)名T恤……
那么問題來了，KAWS到底是誰？和《芝麻街》又是什么關(guān)系？憑什么讓這次優(yōu)衣庫的跨界聯(lián)名火到全民失控？ 首先，KAWS并不是一個品牌，而是一位從街頭涂鴉起家的美國潮流藝術(shù)家�！吨ヂ榻帧肥且粰n兒童節(jié)目，在美國的知名程度如同在中國家喻戶曉的《大風(fēng)車》。 這次推出的聯(lián)名款，是優(yōu)衣庫&KAWS跨界合作推出的“KAWS:SUMMER”系列。KAWS將《芝麻街》中玩偶的眼睛涂鴉成了他標(biāo)志性的交叉式眼睛，變得趣味十足。
當(dāng)然，最重要的是，這是KAWS將其作品商業(yè)化以來，聯(lián)名款最便宜的一次。 此前和KAWS跨界合作的有奢侈品牌Dior、Chanel，還有上萬元的AJ……雖然受到國內(nèi)外許多明星的喜愛，但昂貴的價格卻讓普通人望而退步。
而這一次優(yōu)衣庫&KAWS的跨界聯(lián)名，大眾只需花費(fèi)99元就能擁有一件明星同款T恤，用低價買到高價值IP，滿足自己的精神需求。
再加上由KAWS本人在ins宣布“最后一次與優(yōu)衣庫聯(lián)名”，為消費(fèi)者制造恐慌感，即便不靠“限量”刺激用戶購買，也依然有一大批人對聯(lián)名Ｔ恤趨之若鶩。 不知去年這一波瘋狂搶購，你參與了嗎？
3、人民日報&李寧：“報”款國潮服飾 說起成功進(jìn)軍國潮的品牌，李寧必須擁有姓名。 自從2018年李寧的“悟道”系列亮相紐約時裝周、2019春夏系列驚艷巴黎時裝周后，李寧徹底改變了以往有些“鄉(xiāng)土氣息”的品牌印象，推出許多設(shè)計感十足的潮流單品，一躍成為大眾心中的“國貨之光”。
不同于其他正處于轉(zhuǎn)型期的國貨老牌，在跨界聯(lián)名上，李寧可謂是慎之又慎。不過正因如此，李寧的每一次跨界聯(lián)名，才讓人如此嘆服。 2019年，李寧攜手年齡比祖國還長一歲的官媒《人民日報》，跨界合作推出了聯(lián)名國潮風(fēng)“報款”服飾。 此次聯(lián)名系列款分為聯(lián)名logo款、老報紙剪報款、致敬老照片款、場記馬甲款等多種款式。
李寧將人民日報與李寧的品牌Logo、復(fù)古元素融入服飾中，經(jīng)過精心地設(shè)計，讓系列服飾的整體格調(diào)升級，形成真正的國潮風(fēng)。 除此之外，《人民日報》新媒體還在北京三里屯開設(shè)一家快閃店——有間國潮館，在其中陳列了與李寧合作的系列服飾，吸引許多人前去打卡。
誰能想到，有一天竟然可以把“人民日報”穿在身上？這一波突破次元壁的跨界，讓不少人都感到驚喜又意外。 但其實(shí)，李寧與人民日報的緣分并非始于此次聯(lián)名，最早可以追溯到30多年前： 1984年，洛杉磯奧運(yùn)會上，李寧一人包攬自由體操、鞍馬、吊環(huán)三枚金牌，《人民日報》見證了這一高光時刻。 1990年，李寧向全國公開征集商標(biāo)，并由《人民日報》刊登了李寧品牌商標(biāo)征集的勝出作品，這也是李寧品牌商標(biāo)的首次媒體曝光。
時間到了2019年，便有了這次讓不少人心甘情愿掏錢包下單的人民日報&李寧聯(lián)名款系列潮品，延續(xù)這段極具紀(jì)念意義的緣分。 除此之外，
這次跨界還為品牌/IP融入新的活力，讓當(dāng)代年輕人既看到《人民日報》作為官媒的“新潮”的另一面，又見證了李寧作為國潮品牌的成長。 毫無疑問，這是《人民日報》與李寧強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、錦上添花的一次選擇。
來源：饅頭商學(xué)院
