作為品牌遞給用戶的第一張名片，營(yíng)銷(xiāo)是建立品牌與用戶連接的關(guān)鍵，它不僅可以幫助企業(yè)建立品牌形象，還可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度，從而幫助品牌在市場(chǎng)上獲得更高的關(guān)注度和更大的市場(chǎng)份額。每個(gè)品牌都有自己的定位和目標(biāo)受眾，連接、交付客戶價(jià)值的手法和方式也大不相同，但無(wú)論如何變化，“用戶”都是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中不變的基礎(chǔ)。
那么，要如何根據(jù)用戶追逐的熱愛(ài)做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，獲得用戶的信賴和喜愛(ài)并贏得良好口碑。對(duì)此，用戶數(shù)量已跨越百萬(wàn)重要節(jié)點(diǎn)的紅旗品牌深有發(fā)言權(quán)。
以情感連接品牌和用戶共同的熱愛(ài)
眾所周知，廣告內(nèi)容的傳播目標(biāo)是雙向和多向的“傳”，用情感去觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)分享與裂變。站在實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)車(chē)主跨越的重要時(shí)刻，紅旗品牌以“百萬(wàn)種人生，同一種熱愛(ài)”為主題，發(fā)布了《光陰里的馬拉松》、《藏在心中的紅》和《抵達(dá)未竟旅途》系列車(chē)主故事微電影。這是對(duì)百萬(wàn)紅旗車(chē)主縮影的凝練表達(dá)，讓每個(gè)人或多或少都會(huì)看到與自己相似的經(jīng)歷、心境，找到自己的身份歸屬感。
值得一提的是，紅旗在故事內(nèi)容的呈現(xiàn)上并沒(méi)有選擇當(dāng)下盛行的宏大品牌敘事風(fēng)格，而是從微觀的個(gè)體視角出發(fā)，深入三位車(chē)主人生語(yǔ)境下的困惑，感知他們的無(wú)畏，見(jiàn)證他們的成長(zhǎng)，在昂揚(yáng)向上的積極情感里描繪著普通人的努力。無(wú)論是白手起家的紅旗H9車(chē)主、勇敢追夢(mèng)的紅旗H6車(chē)主還是跨越山海找尋迷失自我的紅旗HS3車(chē)主，他們代表了當(dāng)下紅旗品牌多元的用戶圈層形象，仿佛都在告訴我們只要堅(jiān)守心中的“熱愛(ài)”你終將收獲更好的自己。
從營(yíng)銷(xiāo)視角來(lái)看，這三個(gè)細(xì)膩的車(chē)主故事，在完成對(duì)“百萬(wàn)用戶”真誠(chéng)致敬的同時(shí)，還透過(guò)用戶視角回答了“如何打破人生的瓶頸期”“夢(mèng)想是否要向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)”“什么是真正的幸福”，三個(gè)發(fā)人深省且無(wú)可回避的社會(huì)話題。巧妙地運(yùn)用了這種具體而又真實(shí)的人生故事中所蘊(yùn)含的感染力，激發(fā)大家的同理心，投射出紅旗品牌深入用戶內(nèi)心的品牌人格，也讓用戶在更具象的感知中達(dá)成最深度的情感共鳴。
三部微電影呈現(xiàn)出百萬(wàn)車(chē)主個(gè)性化、多元化的一面，在故事架構(gòu)中紅旗讓渡了營(yíng)銷(xiāo)主角的身份，始終以一個(gè)消費(fèi)者人生參與者、陪伴者的角色見(jiàn)證他們的成長(zhǎng)與熱愛(ài)。同時(shí)，還用“熱愛(ài)”串聯(lián)起每個(gè)人內(nèi)心深處的高度統(tǒng)一，找到了他們“紅旗車(chē)主”這一身份標(biāo)識(shí)的深層邏輯。這既是紅旗汽車(chē)作為一個(gè)具有 65 年歷史國(guó)民品牌的底氣，也是對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)”更深層次的理解。
此次微電影傳播，跳脫了傳統(tǒng)意義上從品牌到用戶的溝通視角，讓營(yíng)銷(xiāo)變成了一場(chǎng)從用戶到用戶的對(duì)話，尊重用戶的“主體”價(jià)值，讓用戶在輕松的氛圍中快速產(chǎn)生共鳴從而直擊其內(nèi)心，在穩(wěn)固用戶的同時(shí)也進(jìn)一步提升了紅旗品牌用戶形象。
多元化營(yíng)銷(xiāo)舉措讓熱愛(ài)的價(jià)值深入內(nèi)心
在產(chǎn)品與服務(wù)一體化的當(dāng)下，品牌和用戶之間形成了越來(lái)越長(zhǎng)期的關(guān)系，如何維系用戶也成為了各品牌的必修課。對(duì)于以用戶為中心的紅旗品牌來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)尤為深刻。為此，紅旗創(chuàng)建了由“品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、銷(xiāo)售體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、文化體驗(yàn)”構(gòu)成的“六位一體”體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式，并推出一系列在行業(yè)內(nèi)具有影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新舉措。
在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，紅旗品牌始終致力于以產(chǎn)品為載體，不斷豐富用戶體驗(yàn)的底層內(nèi)容；在銷(xiāo)售體驗(yàn)上，將電商觸點(diǎn)布局向半私域和私域平臺(tái)轉(zhuǎn)化，全面提升線上購(gòu)物體驗(yàn)，在線下建設(shè)商超店，為用戶打造購(gòu)車(chē)、養(yǎng)車(chē)、購(gòu)物、休閑一站式銷(xiāo)售新體驗(yàn)；在服務(wù)體驗(yàn)上，強(qiáng)化紅旗“心”服務(wù)和“三終身一免保”服務(wù)政策推廣，強(qiáng)化服務(wù)“專業(yè)、安心、尊享”體驗(yàn)。通過(guò)用心、貼心、放心的服務(wù)內(nèi)容，拉近用戶內(nèi)心深處與品牌的距離。
與此同時(shí)，紅旗品牌還在積極拓展多維價(jià)值，不斷豐富用戶出行生活、打造尊榮與共的用戶生態(tài)。比如，在今年的粉絲盛典中，紅旗就為百萬(wàn)車(chē)主發(fā)布行業(yè)首屈一指的“旗享+”用戶增值服務(wù)，讓每一位紅旗車(chē)主在生活的方方面面都得以尊享“新高尚精致主義”美好生活，創(chuàng)造出更高的價(jià)值體驗(yàn)。
在文化和生活體驗(yàn)方面，紅旗就曾與中國(guó)航天、故宮、敦煌等IP開(kāi)展了一系列的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)將文化以跨界融合的方式注入到紅旗品牌的崛起之中。同時(shí)，紅旗還持續(xù)推出星夜服務(wù)、高考送考等特色活動(dòng)，讓暖心與驚喜成為品牌與心服務(wù)的恒久主題；成立旗仕團(tuán)、官方認(rèn)證車(chē)友會(huì)等品牌生態(tài)，定期組織如粉絲盛典、寵粉節(jié)等線下活動(dòng)。深刻體現(xiàn)車(chē)主對(duì)于品牌的重要性，更以豐富的形式、重磅的福利進(jìn)一步增加用戶粘性。樹(shù)立了民族品牌創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)新標(biāo)桿，提升了客戶體驗(yàn)，讓品牌理念深入人心、直達(dá)用戶。
營(yíng)銷(xiāo)之父科特勒曾表示，永不停歇的客戶價(jià)值創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)不變的方向。用營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的連接，就如同《百萬(wàn)種人生 同一種熱愛(ài)》系列微電影所表達(dá)的那樣，用情感的表達(dá)刻畫(huà)出百萬(wàn)車(chē)主群體不負(fù)初心、堅(jiān)持熱愛(ài)、勇敢突破、堅(jiān)韌奮進(jìn)的整體形象，映射出的是紅旗品牌65年堅(jiān)持“熱愛(ài)”的發(fā)展歷程，也是紅旗持續(xù)服務(wù)客戶、創(chuàng)造卓越客戶價(jià)值品牌的印證。
紅旗品牌始終堅(jiān)持圍繞“一切為了用戶，一切服務(wù)于用戶，一切謙敬于用戶”的理念，提升用戶的品牌歸屬感，描繪“中國(guó)新高尚情懷人士”形象，全力滿足新時(shí)代消費(fèi)者的追求。相信心有“熱愛(ài)”的紅旗品牌，未來(lái)必將不負(fù)期待，振翅高飛。
