先是3月3日，他們公布了2022年的業(yè)績，去年凈虧損75億元，卻給UP主分了91億元，因為慷慨上了熱搜。然而僅過了一個月，“B站UP主停更潮”也沖上了熱搜第一，不少UP主反映，一季度以來收入明顯下降。
當(dāng)然，從數(shù)據(jù)來看，B站頭部和腰部停更的賬號占比依然很小，遠(yuǎn)未到所謂“停更潮”的地步。而且UP主公開和粉絲告別，引發(fā)全平臺熱議，也充分說明“小破站”的獨(dú)特氣質(zhì)和影響力。
但是，兩個彼此矛盾的熱搜還是暴露了B站的商業(yè)化窘境：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和粉絲相互“為愛發(fā)電”是B站引以為傲的優(yōu)勢，但在經(jīng)濟(jì)不景氣，平臺間競爭日趨激烈的大背景下，理想不得不向現(xiàn)實低頭。
腰部美食UP主轉(zhuǎn)行賣二手車
昨晚，喵喵抱著告別的心情點(diǎn)進(jìn)B站UP主“我是怪異君”的主頁，最新一條動態(tài)是怪異君再次宣布延遲更新視頻的消息。喵喵松了口氣：“第一次這么慶幸你拖更，還能再多陪我們幾天。”
3月30日，擁有265萬粉絲的怪異君在直播時透露，由于經(jīng)濟(jì)原因，公司出現(xiàn)重大變故，他正在準(zhǔn)備解散團(tuán)隊，移交賬號。原計劃在4月1日更新的視頻延遲發(fā)布，他希望在更正式的時間點(diǎn)宣布：推理故事《希臘棺材之謎》的最終回，也是他作為B站懸疑推理UP主7年職業(yè)生涯的終章。
近期，宣布停更和暫時停更的還有游戲區(qū)知名博主“靠臉吃飯的徐大王”（385萬粉絲）和“- LKs-”（311萬粉絲）。他們和怪異君分別是2020、2022和2019年的“百大UP主”，代表了當(dāng)年B站最有實力的一批UP主。
早于他們，去年10月，美食區(qū)個人UP主芋圓宣布停更。入駐B站第6年，他積攢了70多萬粉絲，算是在美食領(lǐng)域有了一席之地。但這份興趣和職業(yè)無法支撐起他的家庭，“到這個年紀(jì)已經(jīng)玩不起了，還是要現(xiàn)實一點(diǎn)，以生活為主。”停更之后，芋圓在朋友的車廠做賣二手車的線上銷售，偶爾也要出鏡拍視頻。
在B站各個分區(qū)的角落，陸續(xù)有經(jīng)營多年的UP主告別，包括“影視后期系統(tǒng)教學(xué)”“看電影了沒”等幾十萬粉的全職UP主。根據(jù)B站用戶不完全統(tǒng)計，2018年的百大UP主有20人已經(jīng)停更。有人換了平臺，有人離開自媒體行業(yè)，也有人不知哪天起就從月更變成了“緣更”……
和芋圓一樣，UP主離去最核心的原因還是賺不到錢。商業(yè)化一直是B站的短板。
2012年的B站主頁
同樣以視頻為載體，B站有著區(qū)別于“愛優(yōu)騰”的堅持。比如，他們拒絕視頻網(wǎng)站最直接的變現(xiàn)方式：貼片廣告。至今還保留著注冊時需要答題的慣例，這是一個篩選機(jī)制，一定程度上保證進(jìn)來的用戶志同道合。
他們也是為數(shù)不多，堅持用真金白銀給優(yōu)質(zhì)UP主“輸血”的平臺。2018年，他們推出“Bilibili創(chuàng)作激勵計劃”，官方根據(jù)視頻播放量、點(diǎn)贊、投幣等數(shù)據(jù)對視頻流量價值進(jìn)行評估，給予UP主現(xiàn)金激勵，每1000播放量大約能折現(xiàn)3元。
在美食區(qū)這個大佬云集的賽道，芋圓作為個人UP主通常接不到很多廣告單，他的收入主要就出自于創(chuàng)作激勵。然而，最近兩年，B站慢慢調(diào)整了創(chuàng)作激勵的政策，導(dǎo)致UP主的收入下降。
從去年3月份起，就有UP主透露“B站創(chuàng)作激勵改版，收入直接減少80%”，如今一條視頻每千播放量只有0.5元左右。今年2月份，有UP主拿自己的一條視頻舉例，13萬播放、2萬點(diǎn)贊和1000投幣，收入才只有30元，好在他在B站上傳視頻只是興趣使然。
“現(xiàn)在和兩三年前相比，同樣的播放數(shù)據(jù)，拿到的錢可能只有一半。”另一位UP主說自己播放量40萬的視頻，最后只拿到了50多塊錢。
一季度很多UP主沒接到商單
激勵在縮水，投入?yún)s在增加。芋圓透露，他做全國各地的美食探索視頻感到越來越吃力，“美食區(qū)太卷了，專業(yè)團(tuán)隊的出品質(zhì)量堪比小型紀(jì)錄片。”他一個人打磨自己的探索系列，一期成片10分鐘左右，一個月最多只能更新3條。每次拍攝不僅要自費(fèi)吃住出行，還要花錢請人制作當(dāng)?shù)孛朗场⑴浜吓臄z，制作成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這個小頻道的承受能力。
“每個全職UP主都夢想自己能做成百大，我一直想打造‘影視颶風(fēng)’那樣的專業(yè)團(tuán)隊。但現(xiàn)在覺得不可能了。”擁有30萬粉絲的UP主蘇蘇也在準(zhǔn)備“撤退”，她組建了4個人的團(tuán)隊，員工工資加上辦公租金，每月實打?qū)嵰冻鋈?萬多元。
如果這個月還沒有接到新的廣告，她就要開始往里貼錢。這也是很多UP主今年以來的困境，第一季度的商單少得可憐，連商業(yè)詢單量也巨大下滑，全年養(yǎng)活團(tuán)隊是沒指望的。
除了創(chuàng)作激勵，UP主確實也可以靠影響力接廣告單，但一個殘酷的事實是，在競爭激烈的長短視頻市場，擁有高人氣的B站并不是廣告主的首選，通常排在抖音、快手、小紅書等之后，一旦品牌方收縮預(yù)算，會最先受影響。
現(xiàn)在是一家游戲內(nèi)容公司老板的“起小點(diǎn)”，也停掉了手里一個知名的百大賬號，因為團(tuán)隊養(yǎng)活不了自己。“長視頻創(chuàng)作生產(chǎn)的成本太高，每年更新的器材設(shè)備、成員的薪酬差旅，加起來會讓普通觀眾嚇一跳。”就他的團(tuán)隊來說，一年的成本支出至少要300萬。
“起小點(diǎn)”團(tuán)隊的百大UP主獎杯
“B站的粉絲要求越來越高，創(chuàng)作者自己壓力很大且常年焦慮。如果制作了一周的視頻發(fā)布出去后獲得了很多失望的評價，真的影響創(chuàng)作動力，這波遇到了變現(xiàn)難真的是給很多UP主致命一擊。”
2022年第三季度，B站月均投稿量1560萬，同比增長54%；萬粉以上UP主數(shù)量同比增長75%。一方面證明B站依然活力十足，一方面也從側(cè)面反映UP主之間“用戶時間”的爭奪還在加劇。
平臺和UP主變現(xiàn)雙難
對于這次上熱搜的“停更潮”，“起小點(diǎn)”認(rèn)為這一說法并不對，“過去半年，很多平臺的博主賺不到錢都不更新了，只是B站的UP主會出來和大家‘交待一下’，才引發(fā)了這么多的關(guān)注。”
但他也指出，在大部分網(wǎng)民適應(yīng)碎片化內(nèi)容的大環(huán)境下，許多長視頻UP主確實不適應(yīng)和短視頻的競爭。
實際上，最近一次B站創(chuàng)作激勵機(jī)制的改革就把完播率作為比較重要的參數(shù)，對于長視頻來說很不友好。這也是B站和短視頻平臺競爭過程中的無奈之舉。短視頻和智能推薦確實能吸引更大的流量，有利于商業(yè)變現(xiàn)。
另外，站在流量變現(xiàn)的角度，直播依然是比較好的方式。“但這波停更的UP主都不太喜歡直播，更喜歡做內(nèi)容養(yǎng)活自己。”“起小點(diǎn)”說。
只是播放數(shù)可觀的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，并不一定能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時候，一些品牌方愿意投錢給這些UP主，做直接的品牌廣告，可經(jīng)濟(jì)不景氣的時候，品牌方也追求更高的轉(zhuǎn)化率，衡量投入產(chǎn)出比。
對于像小紅書這樣天生定位于“種草”的平臺，或者本身就發(fā)力直播帶貨的短視頻平臺，這是水到渠成的事。但放在B站，可能最先接受不了的就是對內(nèi)容有“潔癖”的粉絲們，尤其是UP主接到質(zhì)量不高的廣告，往往會被粉絲們嘲諷為“恰爛錢”，飛來的彈幕也十分不友好。
這似乎又回到了B站創(chuàng)立之初基因里的一些東西。給予亞文化足夠的生長空間，對年輕群體的尊重，是它能保持活力，持續(xù)吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的核心原因，但他們努力維護(hù)這方“烏托邦”的行為，也在無形之中把一些商業(yè)化可能拒之門外。
也在無形之中把一些商業(yè)化可能拒之門外。
同時，一些品牌方也意識到，聚集在B站的Z世代的確有價值，但可能不是現(xiàn)在。2022年年中的數(shù)據(jù)顯示，B站25歲以下的年輕人占比超過50%，新用戶平均年齡為20.4歲——如此年輕意味著未來較高的消費(fèi)潛力，以及當(dāng)下較低的消費(fèi)能力。
來源：都市快報
