城市是美好生活的保障，社區(qū)是美好生活的載體，房子是美好生活的容器。面對新市場、新需求，房地產(chǎn)市場競爭的本源歸根結(jié)底是產(chǎn)品的競爭。產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品牌的打造，已經(jīng)成為房企快速增長、彎道逆襲的不二利器。
12月12日，樂居財(cái)經(jīng)聯(lián)合克而瑞研究中心、筑想科技獨(dú)家發(fā)布《2018年中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP50》排行榜，以及《2018年頂級豪宅產(chǎn)品系TOP10》、《2018年輕奢精品產(chǎn)品系TOP10》和《2018年品質(zhì)美宅產(chǎn)品系TOP10》三個分類榜單。
產(chǎn)品力榜單利用傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)據(jù)、企業(yè)數(shù)據(jù)之外，從深入理解“作品”、“產(chǎn)品”、“產(chǎn)品力”與“產(chǎn)品系”入手，構(gòu)建“產(chǎn)品力”評測模型體系。通過對房企產(chǎn)品的梳理，從產(chǎn)品接受度、產(chǎn)品系成熟度、產(chǎn)品美譽(yù)度以及獲獎與認(rèn)證等四個方面多項(xiàng)指標(biāo)對房企現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行綜合測評。
在市場趨冷、消費(fèi)回歸理性、競爭激烈的大背景下，眾多房企仍然堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)發(fā)展之路，通過產(chǎn)品系及其標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)與升級，通過打造產(chǎn)品IP鑄造品牌形象，讓企業(yè)在“微冷”的大勢中仍然保持較強(qiáng)的市場號召力與產(chǎn)品競爭力。
一、中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力榜單解讀
解讀一：產(chǎn)品力回歸市場競爭主角
科技化與綠色是未來住宅發(fā)展的方向。面對撲面而來的技術(shù)進(jìn)步，標(biāo)桿房企從行業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，率先在綠色環(huán)保、智能家居方面進(jìn)行了探索，提出的產(chǎn)品升級理念與產(chǎn)品配置措施這些年來已逐漸成熟。特別是一些成功“熱門項(xiàng)目”的出現(xiàn)，不僅激發(fā)了客戶需求，贏得了市場的青睞，而且無疑也為整個地產(chǎn)行業(yè)起到了示范與帶動作用。
精細(xì)化與個性化反映企業(yè)對品質(zhì)與個性的追求。高顏值、高標(biāo)準(zhǔn)、重細(xì)節(jié)的立面品質(zhì)、兼具功能實(shí)用性、材料品質(zhì)感、配置智能化、細(xì)節(jié)人性化的精裝品質(zhì)，附加重視個性化的、景觀互動與觀賞性的園林品質(zhì)，共同構(gòu)成了品質(zhì)房企的產(chǎn)品力與一絲不茍的市場口碑。
產(chǎn)業(yè)化與信息化是標(biāo)桿房企實(shí)現(xiàn)“房子精工質(zhì)量”的路徑與手段。企業(yè)通過推進(jìn)住宅標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)進(jìn)程化，建造建筑研究中心、實(shí)驗(yàn)基地，來搭建企業(yè)內(nèi)部的信息化平臺。以筑想推出的信息化產(chǎn)品為例，在短短的三年期間，已經(jīng)為超過60%的百強(qiáng)房企提供了在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化及平臺建設(shè)方面的服務(wù)。
解讀二：三類房企的產(chǎn)品分布及特征分析
盈利型：盈利能力較強(qiáng)的房企仍然倚靠豪宅產(chǎn)品。選取上市房企中2018年中期盈利能力較強(qiáng)的7家房企，包含中海地產(chǎn)、華潤置地、招商蛇口、龍光集團(tuán)、合景泰富、中駿集團(tuán)。綜合這些房企近年來在不同能級城市產(chǎn)品定位結(jié)構(gòu)的變化趨勢來看，發(fā)現(xiàn)這些盈利能力較強(qiáng)房企的產(chǎn)品在一二線城市的豪宅市場占比不低。且在一二線城市市場，這些房企在豪宅、高端、中端三類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)2:5:3的紡錘形，分布合理。
未來該類房企仍會以一二線城市高端、豪宅市場為主。而隨著三四線城市逐步成熟，即便有機(jī)會下沉到三四線也將會以占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐暮勒a(chǎn)品為主。
速度型：三四線城市剛性需求推動部分企業(yè)銷售快速增長。選取目前TOP50房企中2016年至2018年銷售增長較快的5家房企，包含中梁地產(chǎn)、藍(lán)光發(fā)展、祥生地產(chǎn)、美的置業(yè)、新力地產(chǎn)。綜合這些房企近年來在不同能級城市產(chǎn)品定位結(jié)構(gòu)的變化趨勢來看，發(fā)現(xiàn)快增長的企業(yè)在布局上，以三四線城市的中端為主、高端為輔，較少進(jìn)入一二線城市。且在三四線城市場，這些房企2018年中端、高端定位產(chǎn)品的成交面積占到了總量的近7成。
兼顧型：除了上述兩類房企之外，傳統(tǒng)大型房企如萬科、保利兼顧了較高的盈利水平和業(yè)績增長，且開發(fā)項(xiàng)目在三大產(chǎn)品定位的分布更加均衡。從2018年不同定位產(chǎn)品的成交面積結(jié)構(gòu)來看，這部分房企的豪宅產(chǎn)品占比顯著高于速度型房企、低于盈利型房企。同時，中端產(chǎn)品的占比也介于盈利型房企和高增長速度型房企之間。
二、中國住宅明星產(chǎn)品系TOP10
產(chǎn)品系在企業(yè)產(chǎn)品力中扮演著重要角色，它是“標(biāo)準(zhǔn)+理念”的結(jié)合，可以理解為“企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展目標(biāo)而確定的、為特定消費(fèi)能力的人所提供的、具有特定城市價(jià)值空間的、由系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品所構(gòu)建的生活或服務(wù)理念”，強(qiáng)調(diào)的是“生活”和“理念”。
產(chǎn)品系及標(biāo)準(zhǔn)化體系的打造，目前已發(fā)展成為房企內(nèi)部貫穿開發(fā)全過程的重要工具，覆蓋了投資開發(fā)、工程設(shè)計(jì)、成本核算、營銷策劃等多個維度。此次將房企的產(chǎn)品系評測單列出來，劃分出“頂級豪宅”、“輕奢精品”、“品質(zhì)美宅”三大產(chǎn)品系的分類。
雖然產(chǎn)品系開發(fā)的主要特征是系列化和標(biāo)準(zhǔn)化，但并不與創(chuàng)新性和差異化相悖。例如，泰禾院子系列、恒大綠洲系列、融創(chuàng)壹號院系列、綠城桃花源系列、旭輝鉑悅系列等幾乎都是將創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化的良性互動發(fā)揮到極致，匠心產(chǎn)品系也成為促使企業(yè)快速發(fā)展的原動力之一，助力房企快速布局和搶占市場。