炎炎夏日，約三兩個好友，到霸王茶姬喝杯奶茶，吹吹空調(diào)、刷刷手機，正在成為很多年輕消費者的新型生活方式。這也說明，“以茶會友”不是中年人的專利，更是年輕人的消費訴求。
近10年以來，年輕消費者對奶茶的巨大需求，催生了“新茶飲”這個關(guān)鍵詞。而當奈雪的茶、喜茶等品牌紛紛在北上廣深等一線城市扎根落地后，曾經(jīng)處于低價競爭階段的奶茶行業(yè)，也舊貌換了新顏，不僅產(chǎn)品不再限于奶茶，連品牌調(diào)性也發(fā)生了天翻地覆的改變。
時鐘撥回至2015年，奈雪的茶在深圳誕生。這一年，也被業(yè)內(nèi)人士公認為是新茶飲行業(yè)發(fā)展元年。從此，新茶飲也進入了繁榮“盛世”，各種新茶飲品牌也如同雨后春筍。
實際上，新茶飲是一個廣義的概念，并沒有明確的定義，在新茶飲的發(fā)展過程中，也曾經(jīng)歷最初的粉末調(diào)制階段，到街頭的茶葉+牛奶階段，再到以鮮果鮮奶為主的新式茶飲階段。
而且，奶茶也是新式茶飲的一部分。只是，新茶飲在這個階段，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的簡單搭配，而是融入了更多創(chuàng)新元素，如水果茶、奶蓋茶等，這些都屬于新茶飲的范疇。
據(jù)觀察，新茶飲不僅在口味上有所創(chuàng)新，還在形式上更加注重消費者的體驗和社交屬性，甚至正在成為一種全新的時尚和生活方式的象征。在這種行業(yè)變化之下，一些仍以奶茶為主打產(chǎn)品的新茶飲品牌，也同樣受到很多年輕消費者的熱捧，甚至成為現(xiàn)象級的品牌之一。
例如，近年來爆火的霸王茶姬，就是這樣的一個經(jīng)典案例。由此也引出了這樣一個問題：為何奶茶這種產(chǎn)品，無論怎么升級迭代，都會受到消費者的歡迎，甚至經(jīng)久不衰？這背后暗藏著什么樣的真實消費需求與商業(yè)邏輯？我們抽絲剝繭、尋根溯源，或許可以找到答案。
奶茶店翻紅，或是“口紅經(jīng)濟”的翻版？
從2015年算起，新茶飲行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)有近10年的歷史，各種模式、產(chǎn)品的升級迭代，也經(jīng)歷了多種“版本”。在此期間，也誕生了以不同價格帶產(chǎn)品為定位的新茶飲品牌。
例如，在16-19元價格帶的喜茶、奈雪的茶，一直被業(yè)內(nèi)視為高端茶飲品牌。價格在13-15元之間的霸王茶姬、CoCo都可奶茶等品牌，是相對而言，定位偏中端的奶茶品牌。
而蜜雪冰城、一點點等品牌，則在消費者的印象中，相對低端。事實證明，最早大獲全勝的，是定位偏高端的喜茶、奈雪的茶等品牌，其次是偏低端的蜜雪冰城、一點點。而偏中端的霸王茶姬等品牌，卻因為定位不高不低、不上不下，而不溫不火。
行業(yè)數(shù)據(jù)表明，新茶飲品牌的門店擴張的速度，幾乎與其業(yè)績的增長成正比。但是要知道，近年以來，由于經(jīng)濟持續(xù)下行，一些新茶飲品牌相繼傳來經(jīng)營虧損、甚至閉店的消息。
例如，據(jù)窄門餐飲稍早前數(shù)據(jù)，截至今年7月5日，價格高至70元/杯的謝謝茶，全國僅剩1家門店，該店為深圳大浪店。與此同時，第三方平臺顯示，2023年至今，謝謝茶已陸續(xù)關(guān)停位于北京、上海、長沙等地的13家門店，其中，謝謝茶位于上海長壽路以及淮海路k11的兩家門店僅營業(yè)3個月不到。
無獨有偶，2024年年初，有媒體報道稱，作為“新式茶飲第一股”奈雪的茶旗下的子品牌，臺蓋門店也相繼大量關(guān)停，僅剩7家。此外，窄門餐飲的數(shù)據(jù)還表明，截至2024年5月，“奶茶飲品”賽道的門店一年內(nèi)新開店近17萬家，但凈增長僅有29917萬家。這也意味著，新茶飲行業(yè)近一年內(nèi)，有近14萬家門店閉店。
除了閉店以外，新茶飲品牌虧損，也是老生常談。例如，據(jù)“茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)布了2023年財報，2023年公司營收51.64億元，同比增長20.3%；歸母凈利潤為0.13億元。雖然2023年，奈雪的茶調(diào)整后凈利潤為0.21億元，同比由虧轉(zhuǎn)盈。
但是要知道，在此之前，奈雪的茶可謂連年虧損。據(jù)統(tǒng)計，在2018年至2022年的五年期間，奈雪的茶累計虧損總額，達到了9.13億元。
十分蹊蹺的是，奈雪的茶扭虧為盈后，二級資本市場的投資者卻并不買賬，財報發(fā)布之后，次日奈雪的茶股價大跌12.79%。而截至2024年7月18日收盤，其市值也僅為34.99億港元，相比其上市時超過320億元的市值，已經(jīng)跌去了大半。
資本市場的投資者不再看好新茶飲品牌，或許與消費者轉(zhuǎn)變了風向有關(guān)，種種跡象表明，曾經(jīng)熱衷于高端品牌喜茶、奈雪的茶的消費者，似乎正在向中端市場霸王茶姬等品牌轉(zhuǎn)移。
實際上，這種變化并非主觀臆斷。這通過近年以來喜茶、奈雪的茶紛紛降價，就可以窺見一斑。要知道，早在2022年前后，中高端的茶飲品牌，動輒就是30元以上。因此，近年以來，高端茶飲紛紛降價，也不斷觸碰消費者的敏感神經(jīng)。
例如，早在2022年年初，繼喜茶宣布降價，不再有30元以上奶茶品類后，另一家網(wǎng)紅奶茶“奈雪的茶”，也官宣主打9-19元“輕松系列”鮮果茶，并承諾每月將上新至少一款不超過20元的茶飲，且登上了熱搜。此后，網(wǎng)上也頻繁傳來其他奶茶品牌降價的消息。
與一些新茶飲品牌相繼閉店、降價形成鮮明對比的是，以霸王茶姬、書亦燒仙草等品牌為代表的中端奶茶品牌，卻成了新茶飲賽道下半場的“香餑餑”。而以低價著稱、遍地撒網(wǎng)的蜜雪冰城，更是以超過36000的門店數(shù)量，成為全球門店數(shù)最多的中國連鎖餐飲品牌。
據(jù)了解，霸王茶姬是在2017年11月開出第一家門店的，直到2022年起，其門店增速爆發(fā)，如今店鋪數(shù)已經(jīng)超過3000家，甚至成為國風奶茶榜首。
此外，公開數(shù)據(jù)還顯示，2023年滬上阿姨的全球門店數(shù)從5241家，增長到7613家。茶百道的全球門店數(shù)從6110家，增長到7117家。書亦燒仙草的全球門店數(shù)從6642家，增長到7039家。甜啦啦的全球門店數(shù)從3837家，增長到5844家。
由此可見，中高端茶飲品牌市場地位漸穩(wěn)，并在市場占有率方面正在與頭部品牌形成分庭抗禮之勢。對此，有人將高端奶茶店關(guān)店、降價、中低端奶茶品牌崛起等現(xiàn)象，拿來與美國早年的“口紅經(jīng)濟”來對比。
也有人認為，這是在經(jīng)濟下行之時，更加低價、更具性價比的產(chǎn)品，正在成為高端產(chǎn)品“平價替代”的信號。
所謂“口紅效應(yīng)”，是指一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象。據(jù)說在美國，每當經(jīng)濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。因為在美國，人們認為口紅是一種比較廉價的消費品，而在經(jīng)濟不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫袕娏业南M欲望，會轉(zhuǎn)而購買比較廉價的商品。
實際上，在消費升級的大趨勢之下，人們確實會因為經(jīng)濟不景氣，不再熱衷于奶茶等剛性需求的高端消費。相反，霸王茶姬等腰部品牌卻因為滿足了這些需求，所以能夠不斷擴張，并深入一二線、三四線市場，并走入“尋常百姓家”，與所謂的口紅效應(yīng)，如出一轍。
霸王茶姬爆火，或是吃盡了行業(yè)周期的紅利
據(jù)了解，霸王茶姬與其他頭部新茶飲品牌的市場表現(xiàn)“此消彼長”，根本原因也是多方面的。一方面，霸王茶姬的品牌定位較為獨特，該品牌以東方新茶鋪、新中國國風茶飲為定位，鎖定的是年輕消費者人群，與其他品牌有些明顯的界限與差異化。
另一方面，在營銷模式方面，該品牌線上與線下，雙雙發(fā)力。在線下瞄準年輕消費者高頻出現(xiàn)的場所開設(shè)門店，而在線上，則通過各大主流社交媒體，積極與年輕人互動。
而在吸引消費者的產(chǎn)品方面，霸王茶姬也非常注重茶葉的品質(zhì)與茶工藝的傳承。因此，無論是茶葉還是配料，都采用的是優(yōu)質(zhì)原材料，呈現(xiàn)出來的，也是獨特的口感與品質(zhì)。
除此以外，霸王茶姬還十分注重營銷策略的差異化。例如，通過優(yōu)惠促銷、會員制度、品酒會等，來提升品牌知名度與影響力。值得一提的是，霸王茶姬還曾多次推出爆款產(chǎn)品，并制造了大量營銷話題。
例如，作為霸王茶姬的招牌產(chǎn)品，伯牙絕弦就因為采用獨特的優(yōu)質(zhì)茉莉毛峰原材料、多次窨制的制作工藝，以及與眾不同的茉莉花香口感，讓很多年輕消費者回味無窮。
而其秋季產(chǎn)品桂馥蘭馨以及采用新鮮荔枝搭配清爽的綠茶的妃子笑產(chǎn)品，同樣是受年輕消費者熱捧的爆款產(chǎn)品。霸王茶姬在產(chǎn)品方面的精雕細琢，曾經(jīng)也被《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》的專欄作家當作研究案例，并進行深度分析。
分析認為，霸王茶姬的成功秘訣在于，其深刻洞察了年輕人對奶茶的需求，并各個擊破并逐一滿足，包括文化、生活方式、社交因素和口味偏好等，而霸王茶姬都將其融入到其產(chǎn)品與營銷中。
首先，在茶飲文化方面，相比傳統(tǒng)的奶茶，年輕消費者更注重奶茶產(chǎn)品與品牌的調(diào)性、品味，甚至希望能夠在經(jīng)濟緊張、囊中羞澀之時，能夠很很低的成本，就能買到一次“高性價比”的購物體驗。
對比之下，價格相對更高的喜茶、奈雪的茶等品牌，并非這些消費者的首選。而蜜雪冰城作為低端茶飲的代表，也不符合一些消費者的心理預(yù)期。在這種文化屬性與消費者心理的驅(qū)動下，定位中端的霸王茶姬等品牌，也有“反客為主”，成為新茶飲賽道的一匹黑馬的跡象。
其次，在生活方式方面。無論是都市上班族還是下沉市場的年輕消費者，都傾向于在高節(jié)奏地忙碌生活之余，有一些閑暇時光。而裝修別致、環(huán)境優(yōu)雅的新茶飲門店，便是他們的最佳去處。
炎熱的夏季，就近找一家奶茶店，坐下來吹吹空調(diào)、刷刷手機，即使是一個人去喝茶，也不會覺得無聊，甚至也可以在店內(nèi)熱鬧的氛圍下，感受慢生活的樂趣，而不是覺得孤獨而沒有歸屬感。
再次，到奶茶店消費，也可以最大程度地滿足消費者的社交需求。而且，相比請同事、朋友喝一杯喜茶、奈雪的茶，到霸王茶姬、CoCo喝奶茶的門店，與朋友一起聊天聯(lián)絡(luò)感情，成本更低，也不會讓人覺得寒磣。
正因為這些奶茶門店的消費更具“性價比”。因此，在經(jīng)濟下行之時，霸王茶姬等品牌也成為高端茶飲的“平價替代”。實際上，相比過去高端茶飲品牌的攻勢，如今二線品牌與一線品牌大有
“攻守易主”的態(tài)勢。而霸王茶姬的成功，與其說是其品牌定位的成功，不如說是吃到了“行業(yè)周期”的紅利。原文鏈接：http://wap.hdg509.com 原文鏈接：http://wap.xtmzzx.cn 原文鏈接：http://wap.smart-laser.com 原文鏈接：http://wap.zjtonglian.com 原文鏈接：http://wap.syps.cn