一旦從生產(chǎn)線下來，走入流通渠道，在不同的“人設(shè)”下，奶粉的區(qū)別越來越明顯。那些包裹在明星代言、廣告轟炸、促銷活動(dòng)、導(dǎo)購?fù)扑]等各種營銷外衣下的奶粉，慢慢成為消費(fèi)者眼中的高端奶粉，價(jià)格自然也步步高升。
和傳統(tǒng)的快消品一樣，奶粉從廠家到消費(fèi)者手里，要經(jīng)過經(jīng)銷商層層流轉(zhuǎn)，每流轉(zhuǎn)一道就會(huì)有一層加價(jià)，因此在越來越高的價(jià)格面前，經(jīng)銷商成了“背鍋”的人。但實(shí)際上，奶粉的利潤大頭早早就被廠家截流了。
一位經(jīng)銷商透露，他所代理某國產(chǎn)知名品牌旗下的普通系列奶粉，廠家以一桶85元左右的價(jià)格給到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商以95元給到門店，經(jīng)過買贈(zèng)打折促銷后，基本是七折的力度，消費(fèi)者的到手價(jià)差不多120多元。“門店也就20個(gè)點(diǎn)的毛利，經(jīng)銷商一般10-12個(gè)點(diǎn)的毛利，確實(shí)不怎么賺錢。”
該國產(chǎn)品牌為上市公司，根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年其普通嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的毛利率是62.7%，這個(gè)數(shù)字幾乎是經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的3倍。結(jié)合經(jīng)銷商提供的出廠價(jià)，粗略計(jì)算該產(chǎn)品的成本確實(shí)在50元左右。當(dāng)然，普通系列還不是利潤最高的，該品牌的高端奶粉毛利率高達(dá)75.9%。
以飛鶴集團(tuán)為例，其2019年的毛利率由2018年的67.5%上升到70.0%，原因便是，毛利率更高的高端嬰幼兒奶粉產(chǎn)品在銷售中的比重有所增加。貝因美投資者負(fù)責(zé)人在今年7月也曾透露，下半年將會(huì)有新的超高端單品上市。
“在國外，沒有公司是靠奶粉盈利的。”乳業(yè)高級(jí)分析師認(rèn)為，與國外相比，國內(nèi)奶粉成本更高，剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)，70%-80%的成本來自營銷環(huán)節(jié)。“在國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下，不做大量的推廣和營銷，就無法樹立良好的品牌形象，這個(gè)現(xiàn)狀改變不了，企業(yè)也不可能便宜賣奶粉。”
奶粉在國外為何賣不出如此高昂的價(jià)格？他認(rèn)為，主要有兩個(gè)原因：一是國外流通渠道簡(jiǎn)單，加價(jià)環(huán)節(jié)少；二是國外鼓勵(lì)生育，對(duì)上游奶農(nóng)和終端家庭都有補(bǔ)貼。
“國內(nèi)生產(chǎn)廠家根據(jù)消費(fèi)者的需求來生產(chǎn)，而國內(nèi)消費(fèi)者會(huì)普遍認(rèn)為，貴的比便宜的質(zhì)量過硬、安全。”在宋亮看來，中國奶粉高端化發(fā)展起于2010年。在三聚氰胺事件之后，外資奶粉借由配方升級(jí)掀起漲價(jià)潮，當(dāng)時(shí)的一個(gè)內(nèi)在邏輯是，消費(fèi)者愿意花費(fèi)更高的價(jià)格去追求安全感。
來源@AI財(cái)經(jīng)社