“互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的贏家通吃，如果我們不對(duì)標(biāo)領(lǐng)先者，即使取得快于行業(yè)平均水平的增速也有可能被淘汰。”2月10日，在2014年春季部署會(huì)上，蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東神色嚴(yán)峻地叮囑其下屬。
這家中國(guó)最大的零售企業(yè)20多年來(lái)都堅(jiān)持以實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)為主，如今正努力變身為線上線下相互融合的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，并在一年前斷然將自己的名字從“蘇寧電器”改為“蘇寧云商”，成立了商品經(jīng)營(yíng)總部。此次春季部署會(huì)上，蘇寧又對(duì)組織構(gòu)架大刀闊斧地進(jìn)行調(diào)整，成立了線上線下融合的大“運(yùn)營(yíng)總部”，并設(shè)立了八大直屬獨(dú)立公司。
張近東主導(dǎo)的這場(chǎng)變革，在業(yè)內(nèi)外引起廣泛關(guān)注，有專(zhuān)家稱：“如果蘇寧轉(zhuǎn)型失敗，或是當(dāng)下整個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)的悲哀。”
張近東將蘇寧的這次轉(zhuǎn)型稱作“第三次創(chuàng)業(yè)”。“面對(duì)新老對(duì)手的挑戰(zhàn)，我要求大家回歸狼性文化，所有干部要喚醒自己已經(jīng)沉睡了的血性，敢于和對(duì)手亮劍，一拼高下！”他說(shuō)。
此前有人認(rèn)為，是國(guó)美掌門(mén)人黃光裕的鋃鐺入獄，成就了蘇寧的二次創(chuàng)業(yè)，使蘇寧成為擁有近1700家門(mén)店的中國(guó)零售業(yè)龍頭老大。但張近東認(rèn)為，蘇寧與國(guó)美走的是完全不一樣的道路：國(guó)美通過(guò)大量并購(gòu)，快速放大規(guī)模，黃光裕甚至一度想收購(gòu)蘇寧；蘇寧則堅(jiān)持自主發(fā)展，投入大量資金和精力進(jìn)行信息系統(tǒng)的升級(jí)、人才培養(yǎng)和物流基地建設(shè)。“這有點(diǎn)類(lèi)似中國(guó)功夫，它練的是招式，蘇寧練的是內(nèi)功，雖然前者打起來(lái)好看，但后勁不足。”
在電商風(fēng)起云涌的當(dāng)下，張近東為蘇寧確立了“店商＋電商＋零售服務(wù)商”的新型商業(yè)模式，制定了“一體兩翼”的互聯(lián)網(wǎng)路線圖，即以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，打造O2O(Online To Offline)的全渠道經(jīng)營(yíng)模式和線上線下的開(kāi)放平臺(tái)。
蘇寧不但沒(méi)有將實(shí)體門(mén)店視為包袱，而是將其作為與天貓、京東競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。在蘇寧率先提出O2O戰(zhàn)略不久，阿里、騰訊(607.5, 21.50, 3.67%, 實(shí)時(shí)行情)和萬(wàn)達(dá)也相繼提出O2O模式。近日，蘇寧宣布，2014年將新開(kāi)200多家店，加速O2O融合。
蘇寧這次轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售商能否成功？2014年，蘇寧還會(huì)打出哪些牌？2月24日，張近東在南京蘇寧云商總部接受了21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的獨(dú)家專(zhuān)訪。
“蘇寧是為消費(fèi)者服務(wù)的企業(yè)”
形成互聯(lián)網(wǎng)零售階段的供應(yīng)鏈重整與盈利結(jié)構(gòu)重塑，思想到能力需全面升級(jí)。
《21世紀(jì)》：蘇寧已成為中國(guó)最大的民營(yíng)企業(yè)和零售企業(yè)，為什么你還要求員工用創(chuàng)業(yè)的激情和斗志將2013年的戰(zhàn)略部署全面落地？是對(duì)公司去年的業(yè)績(jī)不滿意嗎？
張近東：蘇寧的戰(zhàn)略去年就已經(jīng)確定，今年是執(zhí)行年、凸顯年，要落實(shí)并在發(fā)展中優(yōu)化戰(zhàn)略。為消費(fèi)者服務(wù)，是蘇寧創(chuàng)業(yè)的初衷。實(shí)際上，在我們第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)，顧客經(jīng)營(yíng)是做得最好的，現(xiàn)在我們要找回并發(fā)揚(yáng)這種精神。蘇寧在發(fā)展過(guò)程中擁抱了新技術(shù)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)的平臺(tái)更大，發(fā)展空間也更廣，我們可以增加產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容，如數(shù)據(jù)、物流、金融等等，但是核心還是圍繞為消費(fèi)者的服務(wù)，要回到原點(diǎn)。
今年我們要構(gòu)筑蘇寧的核心能力，在這個(gè)過(guò)程中如果還是埋頭在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)軌道上，不去關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，我們肯定會(huì)被淘汰。我們團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能力還不夠，我提創(chuàng)業(yè)、轉(zhuǎn)型，就是要提醒大家重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用。
2013年，我們銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了一定程度增長(zhǎng)，線下門(mén)店可比增長(zhǎng)是這幾年中最快的，線上銷(xiāo)售也達(dá)到了一定規(guī)模。但蘇寧并不需要太多短期利益，我們更重視的是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型所需要的戰(zhàn)略、模式、手段是否都已成型。客觀地講，在落地執(zhí)行上和預(yù)期有差距，比如蘇寧推出的線上線下同價(jià)，就是希望放棄、不留戀舊有的不可持續(xù)的盈利，而形成互聯(lián)網(wǎng)零售階段的供應(yīng)鏈重整與盈利結(jié)構(gòu)重塑，但這需要從思想到能力的全面升級(jí)。所以今年大家從頭到身子到腳都要轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，邁開(kāi)步伐去發(fā)展。
《21世紀(jì)》：蘇寧的組織構(gòu)架進(jìn)行了大調(diào)整，成立了大“運(yùn)營(yíng)總部”和八個(gè)直屬獨(dú)立公司，這樣做的目的和好處是什么？
張近東：去年我們把“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”，不僅是告訴大家，蘇寧不只是一個(gè)電器零售商，更主要的是我們的組織體系進(jìn)行了重大調(diào)整，成立了“商品經(jīng)營(yíng)總部”；最近我們又成立了大“運(yùn)營(yíng)總部”，線上線下銷(xiāo)售實(shí)行統(tǒng)一管理。這兩大步驟使線上線下徹底融合，一體兩翼實(shí)實(shí)在在形成了。
蘇寧是一個(gè)大集團(tuán)，但在某些細(xì)分的市場(chǎng)領(lǐng)域剛從零起步，所以我們?cè)O(shè)立了八個(gè)獨(dú)立的公司，讓它們能夠相對(duì)獨(dú)立地在各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上去發(fā)展。發(fā)展到一定階段以后，我們?cè)倏从檬裁礃拥姆绞絹?lái)整合。
《21世紀(jì)》：蘇寧為什么要建立“美國(guó)研發(fā)中心暨硅谷研究院”？
張近東：美國(guó)科技先進(jìn)，信息化程度很高，市場(chǎng)很成熟。美國(guó)零售企業(yè)經(jīng)歷百年發(fā)展，像沃爾瑪(74.78, 1.43, 1.95%)等公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮，積累了許多技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，所以當(dāng)他們面臨互聯(lián)網(wǎng)沖擊的時(shí)候淡定許多。在美國(guó)，還是傳統(tǒng)零售企業(yè)做電商居多，前十大電商有九個(gè)是實(shí)體企業(yè)。
我們的硅谷研究院主要研究智能搜索、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等幾個(gè)核心技術(shù)。比如我們現(xiàn)在已經(jīng)推出的零錢(qián)寶、正在內(nèi)部測(cè)試的云信，包括未來(lái)支持PPTV、支持客廳戰(zhàn)略方面的技術(shù)，都跟硅谷研究院有關(guān)。
硅谷是最新技術(shù)的前沿，同時(shí)人才聚集。過(guò)去我們重點(diǎn)培養(yǎng)應(yīng)屆畢業(yè)生，從沒(méi)想到去國(guó)外招，今后我們要在美國(guó)、在國(guó)外招人。
蘇寧早就明確了研發(fā)中心全國(guó)、全球布局的策略，建立硅谷研究院絕對(duì)不是炒作。它是繼南京、北京、上海之后開(kāi)設(shè)的第四個(gè)研發(fā)中心，也將是蘇寧戰(zhàn)略管理的智庫(kù)，是能幫我們解決很多難題的科技智庫(kù)。現(xiàn)在硅谷研究院有30多人，今年要達(dá)到100多人，蘇寧會(huì)有很多人才從國(guó)內(nèi)出發(fā)，一方面接受培訓(xùn)，一方面支持那里的工作。
“互聯(lián)網(wǎng)零售最終要回歸零售的本質(zhì)”
如果我們轉(zhuǎn)型，實(shí)體店又會(huì)有吸引力，就像有了電視，電影仍有很大市場(chǎng)。
《21世紀(jì)》：20多年來(lái)，蘇寧始終堅(jiān)持實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售商，為什么仍然堅(jiān)持實(shí)體零售？
張近東：零售的本質(zhì)就是商品經(jīng)營(yíng)和顧客經(jīng)營(yíng)，我們堅(jiān)守實(shí)體零售并不是因?yàn)槲覀儽Ｊ?。蘇寧高峰的時(shí)候有1800個(gè)店面，雖然發(fā)展參差不齊，但從滿足消費(fèi)者需求的角度，實(shí)體店面都有不可替代的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然今天的實(shí)體門(mén)店與10年前已經(jīng)完全不同，現(xiàn)在我們是在互聯(lián)網(wǎng)零售的平臺(tái)上發(fā)展連鎖，只有具備商品的展示、體驗(yàn)、線上線下融合的服務(wù)等功能，才能開(kāi)店。我們已經(jīng)不再把店面當(dāng)做簡(jiǎn)單的實(shí)體店，它是我們落地的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，落地的互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)點(diǎn)，它在會(huì)員發(fā)展、商品的展示體驗(yàn)、物流的融合、客服以及現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)等等方面，都是我們一個(gè)非常重要的接點(diǎn)。
《21世紀(jì)》：有投資者擔(dān)心，蘇寧的線上線下融合會(huì)“左右手互搏”，侵蝕利潤(rùn)，實(shí)際情況如何？O2O能讓消費(fèi)者“魚(yú)與熊掌兼得”嗎？
張近東：O2O對(duì)消費(fèi)者一定是“魚(yú)與熊掌兼得”，但對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)必須從供應(yīng)鏈、用戶的管理、服務(wù)體驗(yàn)上進(jìn)行重塑。如果我們的決策是滿足用戶需求，符合未來(lái)趨勢(shì)，又為何留戀過(guò)去模式下的利益？這個(gè)問(wèn)題想通了，線上線下一致了，我們內(nèi)部就不會(huì)雙手互搏。
實(shí)體零售確實(shí)賺錢(qián)，我們的實(shí)體零售也賺錢(qián)。人們想當(dāng)然地認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的零售成本低，一定會(huì)取代實(shí)體，大家蜂擁而至，進(jìn)去以后突然發(fā)現(xiàn)做互聯(lián)網(wǎng)零售的人沒(méi)有盈利的，尤其是規(guī)模大的企業(yè)沒(méi)見(jiàn)盈利，結(jié)果有人又開(kāi)始回頭來(lái)做實(shí)體零售。所以能不能可持續(xù)發(fā)展首先要把握本質(zhì)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。
但互聯(lián)網(wǎng)是發(fā)展趨勢(shì)，其最大優(yōu)勢(shì)并不是成本，而是它改變了消費(fèi)者的生活方式和所有行為。消費(fèi)者如果不逛實(shí)體店，是因?yàn)槟愕膶?shí)體店不夠互聯(lián)網(wǎng)，不能滿足他未來(lái)的生活方式。但是如果我們轉(zhuǎn)型了，實(shí)體店又會(huì)有吸引力，就像有了電視，電影仍然有很大市場(chǎng)。企業(yè)發(fā)展要兼顧當(dāng)下和未來(lái)，如果沒(méi)有前瞻性，雖然現(xiàn)在活得很好，可能三五年后日子就不好過(guò)了。
《21世紀(jì)》：互聯(lián)網(wǎng)零售與傳統(tǒng)實(shí)體零售以及傳統(tǒng)電商的根本區(qū)別在哪里？它們的盈利模式有哪些不同？
張近東：兩種模式存在根本性的差異。互聯(lián)網(wǎng)零售的最大特點(diǎn)是平臺(tái)的輻射半徑越來(lái)越廣，商品極其豐富，這是傳統(tǒng)零售無(wú)法企及的。不同于很多企業(yè)的電子商務(wù)，蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)零售是蘇寧的商務(wù)電子化的過(guò)程，這也是我們沒(méi)有因?yàn)榘l(fā)展電子商務(wù)而把實(shí)體零售店砍掉的原因?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是先進(jìn)的生產(chǎn)力，也會(huì)構(gòu)建新型的生產(chǎn)關(guān)系，我們要好好利用它，并加以引導(dǎo)規(guī)范。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)細(xì)分了很多專(zhuān)業(yè)，許多企業(yè)沒(méi)有達(dá)到一定規(guī)模，沒(méi)有盈利模式，因此90%都是發(fā)展到一個(gè)階段后轉(zhuǎn)賣(mài)出去。現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三大家是騰訊、百度(172.9, 2.75, 1.62%)、阿里，三家有不同的風(fēng)格，我相信它們最終會(huì)發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，積極搶占互聯(lián)網(wǎng)入口，跟實(shí)體結(jié)合，這是未來(lái)非常重要的問(wèn)題。蘇寧具有O2O的優(yōu)勢(shì)，我們會(huì)積極推動(dòng)這一模式的發(fā)展?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)也開(kāi)始發(fā)展O2O模式。
《21世紀(jì)》：蘇寧在北上廣深等一線城市推出第一批1.0版本互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店的情況如何？2014年有怎樣的計(jì)劃？
張近東：我們1.0的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店已經(jīng)開(kāi)了10多家試點(diǎn)店，初步計(jì)劃2014年在一些大區(qū)至少要開(kāi)六七十個(gè)店，做得好的話爭(zhēng)取開(kāi)到一百來(lái)個(gè)店，做一些互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店的樣板出來(lái)。都在一線城市做，不會(huì)到二三線城市去做。
《21世紀(jì)》：蘇寧目前在中國(guó)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？天貓？京東？國(guó)美？或者都不是？
張近東：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不是對(duì)手的成了對(duì)手，不是同行的成了同行。其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)不是一件可怕的事情，關(guān)鍵是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)要遵照行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和自己的資源稟賦，確立好自己發(fā)展路徑。蘇寧發(fā)展到今天這樣的規(guī)模，放眼一看全是對(duì)手，但我們真的不能夠太去在意對(duì)手。只要心里頭有顧客，眼里頭就沒(méi)有對(duì)手了，只要我們贏得了顧客，自然而然就贏得對(duì)手了。
“進(jìn)入金融、物流是自然延伸”
我們想得很清楚，社會(huì)一定要有分工，不會(huì)天下所有生意都去做。
《21世紀(jì)》：作為一家以零售為主業(yè)的企業(yè)，蘇寧為什么要進(jìn)入金融領(lǐng)域？人才結(jié)構(gòu)能否滿足這一發(fā)展要求嗎？
張近東：互聯(lián)網(wǎng)給我們提供的機(jī)會(huì)太多了，從零售延伸出來(lái)的金融、物流、IT信息數(shù)據(jù)，突然一夜之間演變成了一種商業(yè)機(jī)會(huì)，一種新的業(yè)務(wù)模式，什么互聯(lián)網(wǎng)金融、IT云服務(wù)，第三方物流等。
蘇寧進(jìn)入金融是一個(gè)自然延伸的過(guò)程。蘇寧是做零售的，零售就涉及三件事：商品、資金和信息，不斷循環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)零售使整個(gè)交易方式發(fā)生非常大的變化，現(xiàn)在我們所做的金融延伸服務(wù)，是面向上游和下游的兩個(gè)群體，提供一系列的增值服務(wù)，包括我們對(duì)上游提供的供應(yīng)鏈融資，小額貸款。我們賣(mài)保險(xiǎn)是一種服務(wù)，只不過(guò)把它當(dāng)做一個(gè)虛擬的產(chǎn)品在賣(mài)，擴(kuò)大了我們經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的范圍，增加了一個(gè)品類(lèi)。但是我們想得很清楚，社會(huì)一定要有分工，不會(huì)天下所有生意都去做。
專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)必不可少，現(xiàn)在與我們合作的獵頭公司很多。我們?cè)诿绹?guó)設(shè)置研究院，也是為了抓人才和項(xiàng)目。
《21世紀(jì)》：蘇寧參與移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)進(jìn)展如何？怎樣面對(duì)來(lái)自三大電信運(yùn)營(yíng)商的激烈競(jìng)爭(zhēng)？
張近東：移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，我們現(xiàn)在拿了電信和聯(lián)通兩家公司的牌照，移動(dòng)公司的還沒(méi)有最后敲定，我們?cè)跔?zhēng)取。其實(shí)這個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)是一個(gè)雞肋了，現(xiàn)在的移動(dòng)用戶，三大運(yùn)營(yíng)商客戶覆蓋率已經(jīng)非常高，再去發(fā)展新客戶空間非常狹窄。所以我們做這個(gè)事情絕對(duì)不是跟傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商去競(jìng)爭(zhēng)，把它的客戶奪過(guò)來(lái)。但另一方面，在3G時(shí)代、4G時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)信息應(yīng)用方興未艾，我們要給客戶提供新的增值服務(wù)的應(yīng)用，開(kāi)發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品。
《21世紀(jì)》：蘇寧自建物流基地和物流隊(duì)伍，這樣做會(huì)否造成資源浪費(fèi)？蘇寧物流是否會(huì)向社會(huì)開(kāi)放？
張近東：今年蘇寧物流的變革力度也很大。其實(shí)從去年開(kāi)始我們就在全國(guó)各地陸續(xù)拿到快遞業(yè)務(wù)的資質(zhì)，差不多有三十來(lái)個(gè)吧，同時(shí)我們也有了國(guó)際快遞的業(yè)務(wù)資質(zhì)，這標(biāo)志著我們已經(jīng)有了面向社會(huì)開(kāi)拓業(yè)務(wù)的資質(zhì)。但是我們肯定跟順豐不一樣，我們首先會(huì)滿足蘇寧自身的需要，另外滿足蘇寧開(kāi)放平臺(tái)商戶的需要。
我們?cè)谌珖?guó)物流基地的建設(shè)投入很大，因?yàn)槲覀冏龅氖乾F(xiàn)代化、集約化的現(xiàn)代物流基地，整個(gè)物流的作業(yè)要用高鐵、航空這種方式去運(yùn)營(yíng)管理。我們?nèi)珖?guó)各地60個(gè)大區(qū)，50多個(gè)地區(qū)都已經(jīng)簽約物流項(xiàng)目，其中40%的項(xiàng)目已經(jīng)建設(shè)，有相當(dāng)部分項(xiàng)目已交付使用。我們巴不得用第三方物流，但有第三方的人能夠支撐我們的需求和運(yùn)作嗎？沒(méi)有。你做了以后你才知道，物流基地這個(gè)投資要多大，技術(shù)含量有多高。
《21世紀(jì)》：PPTV現(xiàn)在蘇寧里面扮演一個(gè)什么角色？
張近東：PPTV本身是一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)公司，從內(nèi)容經(jīng)營(yíng)到廣告經(jīng)營(yíng)，他們有自己的業(yè)務(wù)。另外它跟我們整個(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)有交集，主要就是發(fā)展OTT的電視業(yè)務(wù)，把過(guò)去電腦的視頻延伸到手機(jī)和電視，在這個(gè)基礎(chǔ)上我們共同去打造電視的互聯(lián)網(wǎng)化。大家在一起推這個(gè)東西的基礎(chǔ)上，再延伸各自的業(yè)務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)推廣也好，視頻電商也好，都有很大的發(fā)展空間。
·語(yǔ)錄·
我們已經(jīng)不再把店面當(dāng)做簡(jiǎn)單的實(shí)體店，它是我們落地的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，落地的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)。消費(fèi)者如果不逛實(shí)體店，是因?yàn)槟愕膶?shí)體店不能滿足他未來(lái)的生活方式。
蘇寧發(fā)展到今天，放眼一看全是對(duì)手，但我們真的不能夠太去在意對(duì)手。只要心里頭有顧客，眼里頭就沒(méi)有對(duì)手了，只要我們贏得了顧客，自然而然就贏得對(duì)手了。【文章來(lái)源 新浪科技】