花幾千塊錢購(gòu)買一個(gè)“海外宣發(fā)套餐”，讓企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)新聞出現(xiàn)在海外各大媒體平臺(tái)、時(shí)代廣場(chǎng)大屏甚至西方主流紙媒上，這是近年來不少國(guó)內(nèi)企業(yè)選擇的推廣新路子。當(dāng)相關(guān)報(bào)道“回流”至國(guó)內(nèi)后，企業(yè)又打著被西方主流媒體宣傳的旗號(hào)收割一波國(guó)內(nèi)流量。
然而，互聯(lián)網(wǎng)受眾不知道的是，所謂的“被美聯(lián)社、路透社報(bào)道”和那些自帶光環(huán)的“洋新聞”，其實(shí)大多來自于以海外公關(guān)公司為推手的一條成熟產(chǎn)業(yè)鏈，客戶通過“氪金”便可輕松實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)。
“這個(gè)渠道有錢就可觸達(dá)。”曾在國(guó)內(nèi)某知名企業(yè)負(fù)責(zé)海外推廣業(yè)務(wù)的管程（化名）直言，“海外宣發(fā)”已是個(gè)大市場(chǎng)。
“海外宣發(fā)就是營(yíng)銷手段”
對(duì)國(guó)內(nèi)公司或個(gè)人而言，在海外做宣傳不是件容易事。在面對(duì)不同文化背景的受眾、完全陌生的語言環(huán)境、截然不同的媒體環(huán)境等情況下，海外宣發(fā)公司成為國(guó)內(nèi)打通海外傳播市場(chǎng)繞不開的“中介”。
“從公司角度考慮，宣發(fā)需要觸達(dá)不同類型的人群。”管程坦言，公司若都和海外媒體直接溝通，效率太低，“所以通過海外宣發(fā)公司運(yùn)作，相對(duì)簡(jiǎn)便。海外宣發(fā)其實(shí)并非新興市場(chǎng)，早在國(guó)內(nèi)跨境電商興起時(shí)，就有人開始涉獵了。”
“不同公司或個(gè)人會(huì)根據(jù)自己的傳播目的，選擇自己的傳播陣地。”管程就曾通過美通社（PR Newswire）為公司發(fā)表過文章，“除了我們，據(jù)我所知有很多企業(yè)都在用美通社進(jìn)行海外宣發(fā)。”
發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)較為知名的幾家海外宣發(fā)公司有美通社、亞太資訊、朝聞通、軟文街、中國(guó)商業(yè)電信等。以美通社為例，其官網(wǎng)介紹稱“服務(wù)著全球七萬多家企業(yè)和機(jī)構(gòu)，幫助他們和媒體、業(yè)界、投資者、有影響力人群以及普通公眾溝通，為他們提高知名度、打造品牌、推動(dòng)銷售以及吸引投資。”
廣州朝聞天下信息技術(shù)有限公司旗下的朝聞通則稱，他們擁有國(guó)內(nèi)外超24000家媒體和10000余名記者、覆蓋五大類平面媒體(日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、商報(bào)、都市報(bào)、晨報(bào))、專業(yè)及行業(yè)媒體、全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)媒體、地方信息港、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)門戶等。
在行業(yè)多年，管程理解企業(yè)做海外宣發(fā)，就是一種營(yíng)銷手段，“公眾確實(shí)對(duì)此會(huì)有認(rèn)知差，他們覺得好像能上外媒，上個(gè)時(shí)代廣場(chǎng)大屏是很高級(jí)的操作，其實(shí)這些渠道沒那么難觸達(dá)。”
在國(guó)內(nèi)某購(gòu)物平臺(tái)以及社交平臺(tái)上，輸入“海外推廣”，可以檢索到多家能提供海外宣發(fā)服務(wù)的公司。除了美通社、朝聞通等知名海外宣發(fā)公司外，還有許多中小微企業(yè)也可提供相關(guān)服務(wù)。
以某購(gòu)物平臺(tái)檢索到的海外宣發(fā)公司為例，“全球媒體傳播”“外媒宣發(fā)”等內(nèi)容赫然出現(xiàn)在宣傳圖片之上，有公司甚至掛出宣傳圖片，上面列出多家耳熟能詳?shù)暮Ｍ馄脚_(tái)，包括Yahoo+（雅虎全球）、Google News（谷歌新聞）、Fox News（�？怂剐侣�?lì)l道）、ABC（美國(guó)廣播電視臺(tái)）、NBC（美國(guó)全國(guó)廣播公司）。
國(guó)內(nèi)購(gòu)物平臺(tái)海外宣發(fā)購(gòu)買鏈接截圖
以公司產(chǎn)品需要海外宣發(fā)為由，線上聯(lián)系了其中一家公司。從銷售小飛（化名）處，了解到，其所在的公司可提供海外400多家媒體的宣發(fā)服務(wù)。
小飛推薦了一款售價(jià)為5999元的海外宣發(fā)套餐，套餐包含在美聯(lián)社（AP News）、雅虎全球（Yahoo+）、道瓊斯市場(chǎng)觀察等400多家海外媒體上發(fā)布新聞通稿。“彭博社、納斯達(dá)克、商業(yè)內(nèi)參概率性刊登。”小飛提供的海外媒體價(jià)目表中還包括美國(guó)先驅(qū)日?qǐng)?bào)、美國(guó)晨報(bào)等多家知名媒體。
除了文字，提供的視頻素材，也可通過小飛所在公司發(fā)布在電視臺(tái)旗下的網(wǎng)絡(luò)媒體，例如FOX NEWS、CBS（美國(guó)哥倫比亞廣播公司）等。
濾鏡背后，“洋流量”未必靠譜
花錢買的“洋流量”到底靠譜嗎？未必。
早在2018年，一款國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水登上美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏，有網(wǎng)友就此發(fā)文稱“大新聞”“驕傲”。然而多年后，該款國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水深陷多層級(jí)傳銷爭(zhēng)議之中。
“新聞通稿肯定會(huì)被谷歌收錄。”在尚未給到其任何企業(yè)資質(zhì)、產(chǎn)品介紹等相關(guān)信息時(shí)，小飛就打了包票，稿件可以發(fā)，且發(fā)布后能在谷歌直接檢索到，同時(shí)也能在部分海外媒體官網(wǎng)上檢索到，“但不能保證稿件顯示在主頁，因?yàn)樾侣劯寮䲡?huì)有一個(gè)先后順序。”同時(shí)，小飛推薦的海外宣發(fā)套餐中，也包含了在國(guó)內(nèi)媒體平臺(tái)進(jìn)行反向宣發(fā)的服務(wù)，并配備免費(fèi)翻譯服務(wù)。
“通過我們這邊發(fā)一些英文稿件，像AP美聯(lián)社、雅虎這些媒體，然后我們國(guó)內(nèi)的一些做法就是截屏，在國(guó)內(nèi)報(bào)道我們的產(chǎn)品在海外如何受歡迎。”另一家國(guó)內(nèi)知名海外宣發(fā)公司的銷售小郭（化名）也介紹了相似的國(guó)內(nèi)宣發(fā)服務(wù)。
在小郭看來，有“海外宣發(fā)”需求的客戶，要學(xué)會(huì)在海外報(bào)道中“講故事”。小郭坦言，故事講得越動(dòng)聽越好，更能受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞，如果一家企業(yè)不會(huì)講故事，只會(huì)直白地宣傳，對(duì)品牌成長(zhǎng)而言并沒有太大的優(yōu)勢(shì)，“自己講故事吹得天花亂墜都沒有關(guān)系。”
小飛所在公司則有自己的一套稿件審核標(biāo)準(zhǔn)：“新聞通稿不能涉及政治、負(fù)面、維權(quán)、法律糾紛；不能提到其他公司的信息；不能包含博彩、詐騙等內(nèi)容；不能包含明顯的虛假新聞，比如融資、投資等。”
在瀏覽小飛提供的公司成功案例文件時(shí)發(fā)現(xiàn)，其中一家名為禮多多盲盒的企業(yè)在美國(guó)多個(gè)媒體上發(fā)布其獲得5700萬美元融資的消息，這則消息被國(guó)內(nèi)多家媒體二次報(bào)道，如《美國(guó)主流財(cái)經(jīng)機(jī)構(gòu)Benzinga：禮多多盲盒獲得多家風(fēng)投機(jī)構(gòu)投資5700萬美元》《禮多多成功榮登納斯達(dá)克大屏，開啟進(jìn)軍海外市場(chǎng)新篇章》。然而，梳理發(fā)現(xiàn)，多家媒體曾刊發(fā)報(bào)道稱禮多多盲盒涉嫌“拉人頭、多層次計(jì)酬，運(yùn)營(yíng)模式涉嫌傳銷”。
禮多多盲盒國(guó)內(nèi)外宣發(fā)截圖
由此可見，海外宣發(fā)稿件審核標(biāo)準(zhǔn)缺失，市場(chǎng)渠道雖然輕易可觸，但也亂象叢生�；ㄥX隨手就能買的“洋流量”，和包含在套餐內(nèi)的“回流宣傳”，到底想要糊弄誰？又是否涉嫌“買新聞”？
專家：網(wǎng)絡(luò)受眾需擦亮雙眼
海外宣發(fā)僅是營(yíng)銷手段這么簡(jiǎn)單？
浙大城市學(xué)院教授、長(zhǎng)三角國(guó)際傳播研究中心首席專家郭晴分析認(rèn)為，海外宣發(fā)公司可以認(rèn)為是公關(guān)公司的一種，“國(guó)內(nèi)企業(yè)通過公關(guān)公司來做海外宣發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷，甚至再做反向營(yíng)銷，只要海外宣發(fā)內(nèi)容不觸犯法律，那我認(rèn)為這就是一種企業(yè)品牌的營(yíng)銷手段。”
而事實(shí)上，國(guó)內(nèi)知名企業(yè)通過海外宣發(fā)公司在國(guó)外進(jìn)行品牌推廣，確實(shí)已成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。在美通社官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，徐工集團(tuán)、中國(guó)國(guó)際航空公司等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)都是他們的客戶。
但郭晴坦言，面對(duì)企業(yè)這樣的“營(yíng)銷手段”，受眾確實(shí)需要擦亮眼睛仔細(xì)辨別，“基于權(quán)威崇拜的心理，受眾可能會(huì)認(rèn)為經(jīng)過國(guó)外媒體報(bào)道過的企業(yè)品牌是好的。”郭晴認(rèn)為，這類海外宣發(fā)其實(shí)質(zhì)就是廣告，“受眾需要增強(qiáng)判斷力，不被類似海外宣發(fā)帶著走，不能因?yàn)楹Ｍ庥袌?bào)道，就忽略了該公司及產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌的可靠性，切忌崇洋媚外。”
在河南澤槿律師事務(wù)所主任付建看來，通過在海外公關(guān)公司購(gòu)買海外宣發(fā)，反向在國(guó)內(nèi)進(jìn)行宣傳，本質(zhì)上都是廣告行為，凡在中國(guó)境內(nèi)發(fā)布廣告，廣告內(nèi)容、形式、發(fā)布和監(jiān)管都受到《廣告法》的約束，“根據(jù)我國(guó)《廣告法》第四十六條規(guī)定，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。”如存在夸大事實(shí)的虛假宣傳，付建認(rèn)為根據(jù)《廣告法》相關(guān)規(guī)定，廣告主，也就是購(gòu)買海外宣傳服務(wù)的企業(yè)，以及負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，也就是提供宣發(fā)服務(wù)的企業(yè)，都要承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任。
那么，國(guó)內(nèi)企業(yè)通過海外宣發(fā)公司，付費(fèi)在海外媒體上宣發(fā)，進(jìn)而反向在國(guó)內(nèi)大肆宣傳，是否可能觸碰到“有償新聞”的紅線？
付建認(rèn)為，如果“反向在國(guó)內(nèi)媒體發(fā)稿”時(shí)用的是新聞的形式，營(yíng)造出走出國(guó)門的形象，構(gòu)成以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告，也就是有償新聞。“有償新聞是被有關(guān)部門明令禁止的行為，也是違法行為。”
來源：錢江晚報(bào)
